褒めて伸ばせる!心理学のフレーミング効果を例題を基に学ぼう

こんにちは! せがひろです。

フレーミング効果とは、

どこを強調して表現するかによって

問題の印象が変わり、

意思決定が影響される現象です。

商品が売れる確率を

大きく左右するため、

マーケティング分野で

活用されています。

たとえば、

以下の2つの文を見てください。

予備校生徒の90%は合格できる。

予備校生徒の10%は合格できない。

意味するところは同じでも、

受ける印象は違いますよね。

このフレーミング効果を

利用すれば、

相手の選択行動に影響を

与えられるため、

ビジネスなどでも役立ちます。

今回はフレーミング効果について

わかりやすく解説したいと思います。

フレーミング効果とは

フレーミング効果は、

英語で「framing effect」。

枠組み・額縁を意味する

フレーム(frame)を語源とします。

ノーベル経済学賞受賞者で

プリンストン大学名誉教授の

ダニエル・カーネマン氏と、

心理学者の

エイモス・トヴェルスキー氏が、

米国の権威的な

学術誌『サイエンス』上で

1981年に発表しました。

カーネマン氏はフレーミング効果を

次のように説明しています。

問題の提示の仕方が考えや

選好に不合理な影響を及ぼす現象。

フレーミング効果は、

絵画のフレームのようなもの。

どこを強調するかによって

与える印象を変え、

意思決定に影響を

及ぼす心理現象が、

フレーミング効果なのです。

フレーミング効果が起こる理由

フレーミング効果は

なぜ起こるのでしょうか?

カーネマン氏とトヴェルスキー氏が

1979年に提唱した「プロスペクト理論」は、

以下のブログが参考になります。

社会経験があるあなたは、絶対にビジネスで成功する潜在能力を持っています!それなのに上手くいかない人というのは、せっかくの社会経験を体系だって組み立てる知識が無いことが原因である可能性が高いです。今回お伝えする、プロスペクト理論とは利益や損失に関わる意思決定のメカニズムをモデル化した行動経済学の理論です。

フレーミング効果の発生について

次のように説明しています。

人間の価値の感じ方には

偏りがあります。

利益が出ているとき:確実性を好み、損失を避ける

損失が出ているとき:リスクを負ってでも利益を求める

利益と損失のどちらを

強調するかで、

人間が損得を感じる

基準点(参照点)が移動します。

参照点が移動すると、

価値の感じ方が変わります。

100点満点のテストで90点とった場合

【利益を強調例】

・参照点が0点になる

・90点分の利得を感じる

・90点もとれた!

【損失を強調例】

・参照点が100点になる

・10点分の損失を感じる

・90点しかとれなかった

フレーミング効果が

人間の判断に影響するのは、

価値の参照点を

移動させるからです。

フレーミング効果の例

フレーミング効果を

より理解するため、

有名な実験をみてみましょう。

フレーミング効果の検討のため、

カーネマン氏とトヴェルスキー氏が

作成した「アジア病問題」です。

実験では被験者を利益を強調した

「ポジティブフレーム条件」グループと

損失を強調した

「ネガティブフレーム条件」グループに

分けて考えさせました。

米国は今、「アジア病」という

伝染病の大流行に備えています。

死者は600人に達する見込みです。

対策として二つのプログラムが

提案されていますが、

どちらを採用しますか?

ポジティブフレーム条件の内容

プログラムA:200人が助かる

プログラムB:600人が助かる確率は1/3で、

誰も助からない確率は2/3

ポジティブフレーム条件の選択結果

プログラムA:72%

プログラムB:28%

「何人助かるか」と利益を強調した場合、

「全員死亡」のリスクを避け、

200人が確実に助かるプログラムAを選ぶ

学生が多いという結果でした。

では、ネガティブフレーム条件だと

どうなったでしょう?

ネガティブフレーム条件の内容

プログラムC:400人が死ぬ

プログラムD:誰も死なない確率は1/3で、

600人が死ぬ確率は2/3

ネガティブフレーム条件の選択結果

プログラムC:22%

プログラムD:78%

「何人死ぬか」と損失を強調した場合、

「全員死亡」のリスクを負いつつも、

全員助かる可能性もあるプログラムDを

選ぶ学生が多いという結果でした。

お気づきかもしれませんが、

AとC、BとDの意味するところは同じです。

プログラムA・C

600人中200人が助かり、400人は死ぬ

プログラムB・D

600人全員助かる確率は1/3。

全員死ぬ確率は2/3

内容が同じなら、AとC、BとDで、

選択する人の割合は、

それぞれ同等になりそうですよね。

しかし、そうはなりませんでした。

利益を強調されれば損失を回避し、

損失を強調されれば利益を求めようとする

人間の心理的傾向を

この実験は示したのです。

大半の人は提示された「フレーム」を

そのまま受け止め、

自分で再構築(リフレーム)する

ことなく判断を下してしまう、

カーネマン氏は言います。

私たちの意思決定は、

フレーミング効果の影響を

大きく受けているのです。

フレーミング効果の活用

フレーミング効果の影響の

強さがわかりましたね。

このように強力な

フレーミング効果は、

広告や小売りの

現場で使われています。

以下に挙げる例は、

みなさんにも覚えがあるはずです。

推進商品

生活の質や心身の健康を

向上させる「推進商品」の場合、

利益を強調した宣伝が

効果的だとされています。

以下のキャッチコピーが

ついた商品があったら、

どちらを選びたくなりますか?

A:購入者の90%が効果を実感しています!

B:購入者の10%は効果を実感できません!

もちろん、利益を強調したAですよね。

「効果を実感した体験者」は

広告に登場しますが、

「効果を実感できなかった体験者」を

わざわざアピールする広告は、

みたことはないはずです。

予防商品

医薬品や防犯グッズなど、

悪い事態を防ぐ「予防商品」には、

損失を強調した

キャッチコピーが効果的です。

以下の例は機能性表示食品の

キャッチコピーです。

A:肥満解消をサポートします!

B:放っておいたら大変! 肥満が万病のもとに!

強いインパクトを受けるのは、

肥満状態を放置することによる

損失を強調したBのはずです。

消費者を「何か対策をしなければ」

という気持ちにさせ、

購入を促す効果を狙っているのです。

おとり商品

「おとり商品」を用意することで、

特定の商品の購入を促せます。

デューク大学教授として心理学と

行動経済学を教えるアリエリー氏が、

英国の新聞『エコノミスト』の

購読について行なった実験の場合、

どの購読形態が

最も多く選ばれたでしょうか?

「おとり商品」がある場合

電子版だけ(59ドル):16人

印刷版だけ(125ドル):0人

電子版と印刷版のセット(125ドル):84人

「おとり商品」がない場合

電子版だけ(59ドル):68人

電子版と印刷版のセット(125ドル):32人

値段は同じなのに「印刷版だけ」という、

「おとり商品」を用意するだけで、

被験者の選択が

大きく変わりましたね。

「電子版と印刷版のセット」という

高額商品を買ってもらいたいなら、

同じ価格で「印刷版だけ」

という選択肢を用意し、

「電子版と印刷版のセット」を

相対的にお得に見せればよいのです。

ポイント還元

家電量販店やドラッグストアで

見かけるポイント還元!

おなじみのサービスにも、

フレーミング効果が関わっています。

みなさんは「10%割引」と

「10%ポイント還元」なら、

どちらがお得だと思いますか?

A:10万円のパソコン、10%割引!

B:10万円のパソコンお買い上げで、10%をポイント還元!

AもBも同じようなものだと

感じる人が多いかもしれませんね。

本当に「10%割引=10%ポイント還元」

なのでしょうか?

パソコン購入後に1万円ぶんのポイントを

使って買い物することを想定し、

計算してみましょう。

A:10%割引の値引き率:10%

B:10万円(パソコン)+1万円(ポイント分の買い物)=11万円

・計11万円の商品を10万円で購入したことになる

・割引率を求める式は「1-値引き後の価格/本来の価格」

・1-10万/11万=0.0909・・・

・10%ポイント還元の値引き率:約9.1%

割引率を比べてみると、

「10%割引」の方が

お得だとわかりました。

しかし、なぜ私たちはポイント還元に

魅力を感じてしまうのでしょう?

(以下、書籍『9割の人間は行動経済学のカモである』
を参考にしました。)

割引とポイント還元の値引き率を9.1%にそろえ、10万円の買い物をする

A:9.1%割引=9,100円が値引きされたので、

その場で90,900円を支払う。

→心理的には損失(出費)のみ。

B:10%ポイント還元=10万円を支払う。

後日、1万円ぶんのポイントでお金を使わず買い物

→「無料で買物できる喜び」という心理的な利益。

ポイントに好印象を持ち、

「ポイントを貯める→ポイントを使う」

というサイクルにはまる。

お金を使わずポイントだけで買い物できると、

なぜだか得した気分になりますよね。

「ポイントを貯める」という観点で

店を選ぶ人も多いのではないでしょうか?

無料

通信販売で見かける「無料お試しセット」や

「一定額以上の注文で送料無料」も、

マーケティングにおける

フレーミング効果の活用例です。

「無料」は「損する確率ゼロ」なので、

非常に強い得として認識されるとか。

アリエリー氏による実験でも、

「無料」の強烈な引力がわかります。

半額割引にした高級チョコレートと、

安価な普通のチョコレートを並べて

販売したところ、

選択の割合は以下のとおりでした。

1回目の販売

高級チョコ(15セント・通常の半額):73%

安価なチョコ(1セント):27%

2回目の販売(1セントずつ値下げ)

高級チョコ(14セント):31%

安価なチョコ(無料):69%

1回目ではお買い得価格の

高級チョコレートを買う人が多かったものの、

2回目で安価なチョコレートが無料になると、

結果が逆転しました。

高級チョコレートを買った方が

16セントもお得なのに不思議ですよね。

アリエリー氏によると、

人間は損失を恐れるので、

何も失う心配のない「無料」に

飛びつきたくなるのだとか。

初めての商品を買ったり、

なじみのない店で買い物したりする時は、

誰でも不安を覚えるもの。

しかし、無料なら少なくとも

損をすることはないと思えるので、

「無料なら貰っておこうかな」

という気になりますよね。

また、一定額以上の注文をすれば

送料が無料になるからと、

余計な買い物をしてしまうことも、

「無料」の威力を物語っています。

Amazonは一定額以上の注文を

送料無料として「ついで買い」を

促進することで、

世界的に業績がアップしたそうです。

「無料」もまたマーケティングに

活用されているフレーミング効果の

好例なのです。

世の中を見渡すと、

サービス券、割引券、無料プレゼント、

送料無料など、

いたるところで見かけると思います。

今回、フレーミング効果の

説明をしました。

知識を知ることは

とても良いことです。

しかし、成功者を真似する

ことを意識していると、

「なぜ、あの企業、あのお店は

儲かっているんだろう?」

その答えが転がっていることに

気づけるようになります。

また、今回はビジネスライクな

解説をしましたが、

子どもの教育にも、

上手く応用できると思います。

褒めて伸ばすとか、

嘘じゃなく、

子どもがネガティブに

ならないような話し方ですね。

言い方ひとつで、

良い子になってくれるのであれば、

知っておいて損のない

知識だと思います。

この内容が参考になれば嬉しいです。

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