こんにちは！ せがひろです。
あなたはビジネスにおいて、
マーケティングという言葉に
どんなイメージを持っていますか？
・商品やサービスを売るために必要なこと？
・顧客に満足してもらうために工夫すること？
それももちろん正しいですが、
マーケティングとはもっと深くて広い概念です。
実は、マーケティングとは、
自分のビジネスモデルを設定し、
ターゲットとなる客層へ、
商品やサービスという価値を提供し、
購入して頂くまでの
一連の流れのことなんです。
そして、その流れを効果的に行うために
考える方策が、マーケティング戦略です。
でも、マーケティング戦略は
一つではありません。
時代や市場や顧客や商品によって、
最適な戦略は変わってきます。
では、どうやってその戦略を
考えるのでしょうか？
そのヒントになるのが、
４Pと４Cという二つのマーケティング理論です。
これらは、マーケティングの歴史において
重要な役割を果たした理論であり、
現代でも有効に活用できるものです。
しかし、それぞれに特徴や違いがあります。
そこで今回は、４Pと４Cの歴史的背景と
現代への応用方法について解説していきます。
この記事を読んで頂ければ、
あなたもマーケティングの本質を理解し、
自分のビジネスに
役立てることができると思います。
目次
４Pマーケティングとは？商品から市場へアプローチする方法
マーケティングにおける「４P」というのは、
1960年にアメリカ経済学者の
エドモンド・ジェローム・マッカーシーが
提唱した理論です。
４つのPの意味と具体例
４Pの「４つのP」というのは、
次の要素になります。
①Product（製品）：製品、サービス、品質、デザイン、ブランド等
②Price（価格）：価格、割引、支払条件、信用取引等
③Promotion（プロモーション）：広告宣伝、ダイレクトマーケティング等
④Place（流通）：チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫等
この理論では市場を細分化して
顧客のターゲットを決めたら、
①顧客ニーズに合わせた商品を作り、
②適正な販売価格を決定し、
③効果的にプロモーションをかけて販売し、
④その商品を顧客の手にお届けする！
この４つをマーケティングの
重要な要素としているのです。
①何を、
②いくらで、
③どのように販売して、
④どういった経路でお届けするか
という4つですね。
ちなみに、
ここでの「Place（流通手段）」とは、
・直営で販売するのか？
・代理店で売るのか？
・自ら訪問販売をするのか？
顧客の手に商品をお届けする
ための手段のことを指しています。
そしてこの「流通手段」によって、
「商品の適正な価格」も変わってきます。
②と④の順番に関しては、
一概にこの順番とは言えない
ところがあります。
売り手側視点のメリットとデメリット
この「４P」の考え方は、
良く売り手側の視点
ということが言われています。
これは商品開発、
価格決定、プロモート、
全て販売側のロジックだけで
決められているからとなります。
もちろん、顧客ニーズも
考えてはいるものの、
この「４P」は、どちらかと言えば、
自分で良いと思っているものを作る。
という販売者側の視点を優先した、
ものの考え方です。
ちなみに、むかーしカップラーメンで
調理時間１分という商品がありました。
しかし、あっという間に無くなりました。
恐らく、お客さんが求めていたのは
出来上がる速さではなく、
美味しさだったということ
なんだと思います。
このように販売者側の
ロジックを優先させる方法を、
マーケティング用語では
「プロダクト・アウト」と言います。
当時、このような手法を
取っていたのは、
「良いものを作れば売れる」
という時代背景があったからです。
４Cマーケティングとは？市場から商品へアプローチする方法
そんな中、1990年代に入ると、
市場には様々な商品が
溢れかえるようになります。
販売者は良いと思って、
どんどん商品を作って
提供していくわけですから、
次第に商品の数も増えて行き、
飽和状態になります。
需要と供給のバランスが崩れ、
供給過剰の状態になっていくのです。
すると、これまでと同じように
販売者側の視点を優先しただけでは、
必要以上に商品が溢れているため、
なかなか売れなくなってきました。
そして次第に４Pは時代遅れ！
これからは顧客側の視点に立つべき！
ということが
言われるようになりました。
販売者側ではなく顧客側の視点に
立って商品を開発することの
重要性が謳われるように
なったのです。
このようなことを
謳う典型的な人物が、
ロバート・F・ロータボーン
という学者です。
彼は、これまでの「４P」に
代わる理論として、
「４C」というものを提唱しました。
４つのCの意味と具体例
４Cの「４つのC」とは、
以下の通りです。
①Consumer（消費者のニーズやWantsが商品）
あるいは、Customer solution（顧客ソリューション）
②Customer Cost（顧客のコスト）
③Communication（コミュニケーション）
④Convenience（利便性）
顧客にとって、
・その商品はいかに価値があるものなのか？
・いかにリーズナブルな価格なのか？
といったことを重視し、
それまでの「４P」の
販売者視点の理論を
顧客側の視点から
再定義し直したものです。
売り手側の視点で捉えるのではなく、
消費者側の視点で捉え直した！
という考え方が
重要になったわけです。
例えば、今では当たり前ですが、
当初、携帯電話には写メ機能は
ありませんでした。
旅先の思い出を写真に撮って
メールで友人に送りたい！
そう言う顧客ニーズがあって、
実現したものです。
このように顧客側の視点を優先させて
商品開発を行うことを
「マーケット・イン」または、
「マーケティング２．０」と言います。
ちなみに、市場の変化に応じて、
このような変遷があったというだけで、
プロダクト・アウトが劣勢で、
マーケット・インが優位という図式が
普遍的に成り立つわけではありません。
昔は開発体力があった日本のメーカーは、
次々にヒット商品を生み出してきました。
ホームビデオ、ウォークマン、
Hi-Visionテレビ、全自動洗濯機などなど、
プロダクト・アウトも
提案型ビジネスと考えれば、
捨てたものではありません。
現代におけるマーケティングの特徴と課題
時代の変遷に伴い、
マーケティングの考え方も、
従来の「プロダクト・アウト」から
「マーケット・イン」へシフトしてきました。
販売者視点よりも顧客視点を
優先させることで、
モノが溢れた時代でも
一定の需要は確保できる
ようになったのです。
しかし、現代ではこれすらも
通用しないような実情があります。
その理由は、
趣味の多様化だったり、
デフレによる購買意欲の低下、
また、ある程度、物質的に
満たされた現代においては、
顧客自身も自分の欲求や悩みを
明確にできなくなってきているからです。
趣味の多様化がもたらす市場のセグメンテーション
高度経済成長の時代は、
大量生産、大量消費が主流でした。
供給が需要を上回っており、
同じような商品でも飛ぶように売れていました。
例えば、洋服などは、人と違うものを
持ちたいという思考よりも、
流行やブランドに合わせて
購入する傾向が強かったでしょう。
しかし、現代の市場は大きく変化しています。
消費者の価値観やライフスタイルが多様化し、
自分らしさや個性を重視するようになりました。
趣味も同様です。
以前は一般的だった趣味も、
今ではマイナーなものや新しいものが増えています。
例えば、ハンドメイドやヨガや登山などは、
昔と比べて人気が高まっている趣味です。
このように、趣味の多様化は
市場に大きな影響を与えています。
同じ商品やサービスでも、
消費者のニーズや特徴によって求めるものが異なります。
そのため、企業は市場を一括りにせずに、
細分化して対応する必要があります。
これが市場のセグメンテーションです。
市場のセグメンテーションとは、
市場を顧客のニーズや特徴に応じて細分化することです。
例えば、洋服を販売する企業は、
年齢や性別だけでなく、
ファッションスタイルやライフスタイルや
価値観などで顧客を区別して、
それぞれに合った商品やサービスを提供します。
市場のセグメンテーションには
以下のようなメリットがあります。
・顧客満足度を高めることができる
・顧客ロイヤリティを強化することができる
・競争力を向上させることができる
・効率的なマーケティングを行うことができる
デフレによる購買意欲の低下に対抗する価値提案
日本はバブル崩壊後から
長いデフレの時代が続いています。
デフレとは、
物価が下落し続ける現象です。
デフレが起こると、消費者は物価が
さらに下がることを期待して、
購入を控えるようになります。
また、給料も上がらないため、
将来の不安から節約をするようになります。
これらのことが購買意欲の
低下につながります。
例えば、車は高額な商品です。
若者は車を欲しいと思っても、
自由に使えるお金が少なく、
ローンや維持費などの負担が大きいため、
購入を諦めるか延期する傾向があります。
また、車以外にも交通手段や趣味や
ライフスタイルが多様化しており、
車への関心や必要性も低下しています。
このように、デフレによる購買意欲の低下は
企業にとって大きな課題です。
消費者が安くないと買わないという
心理に陥っているため、
単に価格競争をするだけでは
売上や利益を確保できません。
そのため企業は、
価値提案をする必要があります。
価値提案とは、商品やサービスが
消費者にとって、
どのような価値を提供するかを
明確に伝えることです。
例えば、車を販売する企業は、
単に車の機能や性能だけでなく、
車を持つことで得られるライフスタイルや
感情や体験などを訴求します。
また、消費者のニーズや特徴に応じて、
カスタマイズやアフターサービスなども提供します。
価値提案には以下のようなメリットがあります。
・消費者の関心や信頼を得ることができる
・消費者の購入動機や満足度を高めることができる
・価格ではなく価値で競争することができる
・顧客との長期的な関係を築くことができる
顧客ニーズの迷走とその対策
世の中に色んな商品が
溢れかえると、
人は何か悩みを抱えていても、
それを解決できそうな商品は、
もう市場に多く出回って
いることになります。
そのような状況の中では
顧客側も、
・今何が欲しいのか？
・何に悩んでいるのか？
明確にすることが
できなくなりがちです。
販売側が、
「顧客のニーズに合わせて商品を開発する」
といっても、
そもそも顧客側がニーズを
はっきりと言えないのです。
かつ、デフレの影響により、
本当に欲しいと思うもの以外は、
我慢してしまうのです。
もちろん、これは人々が、
今の状況に
完全に満足していると
いうわけではありません。
ただ、これまでに無かった
新しいモノが増えすぎてしまったため、
これ以上の欲しいものを
うまく言語化できない
状態になったということなのです。
人の欲求や悩みが顕在化
されていない以上、
それに合わせてものを作る
ことなどできません。
今の時代は「４C」という理論でも
困難になってきているのです。
まとめ
顧客ニーズとは、消費者が持つ
商品やサービスに対する欲求や期待ですが、
それは消費者自身も明確に
認識しているものではない場合が多いです。
また、顧客ニーズは時代や
環境によって変化するものです。
顧客ニーズの迷走とは、
顧客ニーズを正しく把握できずに、
自分の思い込みや勘違いに基づいて
商品やサービスを開発したり、
マーケティングを行ったりすることです。
例えば、以下のようなことが
顧客ニーズの迷走にあたります。
・自分が欲しいと思う商品やサービスを作る
・他社の成功事例を真似する
・価格競争に走る
・トレンドに乗る
・一部の声ばかり聞く
これらのことは、一見正しいように
見えるかもしれませんが、
実際には顧客ニーズとは関係なく、
あるいは逆効果になる可能性が高いです。
自分が欲しいと思う商品やサービスは、
他の人にとっても欲しいとは限りません。
他社の成功事例を真似するだけでは、
差別化や付加価値が生まれません。
価格競争に走ると、利益率が低下し、
品質やサービスも低下します。
トレンドに乗るだけでは、
長期的な顧客関係を築けません。
一部の声ばかり聞くと、
多数派や潜在的な顧客を見逃します。
では、どうすれば顧客ニーズの迷走を
防ぐことができるでしょうか？
その対策は以下のようなものです。
・顧客ニーズを調査、分析する
・顧客ニーズに応える商品やサービスを開発する
・顧客ニーズに応えるマーケティングを行う
・顧客ニーズを常にモニタリングする
例えば、ペルソナやカスタマージャーニーの作成、
SWOT分析やKJ法などがあります。
顧客ニーズに応える
商品やサービスを開発する方法は 、
例えば、MVP（最小限の有効な製品）や
PDCAサイクルなどがあります。
顧客ニーズに応える
マーケティングを行う方法は 、
例えば、SEOやSEM、SNSや
メールマーケティングなどがあります。
顧客ニーズを常にモニタリングする方法は 、
例えば、Googleアナリティクスなどがあります。
他にも顧客ニーズをリサーチする方法は
たくさんあります。
しかし、歴史的にみても
本質は変わりません。
お客様が何を欲しいと思っているかを知り、
欲しいと思っている商品やサービスを作り、
そして、価値を提供するために販売する。
これだけです。
本質を見失わないように
マーケティングを学んで実践して欲しいです。
この内容が参考になれば嬉しいです。
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