こんにちは！ せがひろです。
ダイレクトメールをやってみましょう！
というと、
・ダイレクトメールは時代遅れ
・ダイレクトメールは効果がない
と言われる人が一定数います。
ダイレクトメールの効果は、
果たして本当にないのか？
私の元にもダイレクトメールは、
たくさん送られて来ます。
その数は、確かに昔と比べると、
確実に減ってはきていますが、
ダイレクトメールの届く数が、
減っていることと、
ダイレクトメールに効果がないことが、
イコールか？というと、
そんなことは全くありません。
ダイレクトメールを利用する人が
減ってきている理由は、
もちろん効果がないからではありません。
世間が「ネットが良い」「今の時代はネットだ」
あるいは環境問題（ペーパレス化）と、
単に、時代の流れで移行していっているだけです。
逆にダイレクトメールの効果は、
むしろ、ライバルが減ることで
反応も上がってきています。
もちろん、ダイレクトメールを
ただ出せば良いわけではありません。
ダイレクトメールで効果を上げるには、
ある３つの条件を満たす必要があります。
逆に言うとこの３つの条件を満たさないと、
ダイレクトメールは失敗します。
そこで、今回はダイレクトメールで失敗せず、
確実に効果（売上を上げる）ための
３つの条件についてお伝えします。
目次
条件１：正しいリストに送る
ダイレクトメールは、誰に送るべきか？
不特定多数の人にダイレクトメールを送っても、
反応を取るのは不可能です。
費用対効果が見込めません。
ですから、適切な相手に送るようにしましょう。
では、ダイレクトメールで効果の出る
適切な相手とは、いったい誰でしょうか？
実は、ダイレクトメールを出す相手には、
３つの種類があります。
コールドリストからは効果は見込めない
コールドリストとは、
あなたの事を
全く知らない相手のことです。
ダイレクトメールを
コールドリストに
送って効果はあるのか？
残念ながら相当厳しい
結果を招くことになります。
コールドリストには
絶対に送ってはいけません。
ということです。
ホットリストへアプローチしよう
ダイレクトメールを出して効果を
期待するにはどうすればいいのか？
そのためには、
最低でもあなたの事を
知っている相手に
ダイレクトメールを出します。
その相手とは、
・資料請求をしてくれたことがある
・メルマガを読んでくれている
最低でも、
この程度はあなたのことを
知ってくれている人たちです。
ダイレクトメールは、
最低でも
このような
「ホットリスト」にだしてください。
すると費用対効果が上がり、
ある程度、効果が出るようになります。
既存顧客へアプローチするのが重要
ダイレクトメールの効果が
最大化するのは、既存顧客。
基本的にダイレクトメールは
一度商品やサービスを買ってくれた
既存客に出すようにしてください。
例えば、あなたがＷｅｂで
商品やサービスを
販売していたとします。
大抵の場合は、
メールでセールスをするはずですね。
ところが、
メールを読み飛ばしていた、
メールが迷惑メールフォルダに
入って見られていなかった、
後回しにして忘れていた。
などの理由でメールでは
買わないけど、
ダイレクトメールで買う、
という人は少なくありません。
あなたがウェブで
ビジネスをしていたとしても、
ダイレクトメールは
既存顧客に非常に効果的です。
条件２：効果を正しく計測する
例えば、ダイレクトメールの費用に
１０万円を掛けたとします。
ダイレクトメールを出した結果が、
・売 上：２０万円
・仕入れ：１２万円
・粗 利： ８万円
・ダイレクトメールの費用：８万円
だとすると、利益は残りません。
この例から、
「このダイレクトメールは失敗したなぁ」
と感じる方もいます。
ところが、そう感じるのは間違いです。
ダイレクトメールを送った局面では、
確かに収支はトントンかもしれません。
しかし、一度商品やサービスを
購入をして貰えれば、
そのお客さんが、
その後も二度、三度と購入をして
頂けるようになります。
数ヶ月～年単位という風に、
長期的にみると実は利益が
出ていることになります。
ダイレクトメールの鍵はLTV（ライフタイムバリュー）
ダイレクトメールを送る前に
理解しておくべきことは、
出す前に予めＬＴＶを
測定しておくことです。
ＬＴＶを測定しておいて、
そこからの逆算で
ダイレクトメールの費用対効果が、
見込めるか見込めないかを確認します。
例えば、あなたのビジネスでは、
３ヶ月平均で１人あたり３万円の
粗利が出るとします。
今回のダイレクトメールでは８人の成約があり、
８万円（=１万円×８人）の粗利だったとします。
すると、先ほどの例でいくと、
・売 上：２０万円
・仕入れ：１２万円
・粗 利： ８万円
・ダイレクトメールの費用：８万円
だったとしても、
あと３ヶ月以内に、
あと１６万円見込めるわけですから
黒字というわけです。
このようにＬＴＶで考えると、
すごく黒字が出ている。
なのに、すぐ目の前にある
数字だけで考えて
・「ダイレクトメールを出しても効果がトントンだから」
・「ダイレクトメールを出しても効果はマイナスだから」
といって、ダイレクトメールを送らない。
これは非常にもったいないわけです。
これは、ダイレクトメールは効果がないと
思い込んでしまったが故に、
・将来得られるはずの売上を逃している
・本来得られる利益が得られない
ということです。
ダイレクトメールを出すときは、
必ずＬＴＶから費用対効果を
判断してみてください。
条件３：テストをする
初めて送ったダイレクトメールが、
いきなりうまくいくことは、
大抵の場合あまりありません。
では、どうすれば良いか？
ダイレクトメールを
送ったら必ずテストをします。
テストの方法は、
・ヘッドライン
・オファー
・商品やサービスといった提供物
・価格
こういった点を変えながらテストをします。
そしてどの点を変えたダイレクトメールから
・どのくらいの売上が上がるのか？
・どのくらいの反応率があるのか？
この２点をしっかりと計測しましょう。
他にも、ダイレクトメールの効果をより、
正確に調べるには購入後も重要です。
購入後以降も計測を続け、
どのダイレクトメールから、
どのくらい商品やサービスを
購入してくれるのか？
どのダイレクトメールの反応が
良かったか計測を続け、
効果の高かったダイレクトメールを
見つけていきます。
ダイレクトメールにはＡＢテストが効果的
ＡＢテストとは、
ある要素の違う２つのパターンを作り、
１つずつ比較します。
そして、結果の良かった方を選んで、
結果の良い方を残していくテスト方法です。
例えば、２つのパターンで
ヘッドラインを作るとします。
一方をＡ、別の
もう一方をＢとします。
ＡとＢの２つのパターンで
それぞれ送って比較します。
Ｂの方が反応が良ければＢを残す。
こんな感じです。
ここではＢを残しましたが、
同様に今度はＢとＣの
２パターンを作ります。
そしてまたＢとＣを、
それぞれ送って結果を比べます。
それで、また良い方を残して
次の２パターンでテストをします。
反応の良い
ダイレクトメールを作るには、
このようにテストを
し続けていきます。
これを何度もずっと
繰り返していくと、
本当に反応の良い
ダイレクトメールが
できあがります。
マーケティングの
極意はまさにここです。
実は、ビジネスでは
ダイレクトメールに限らず、
テストをし続けることが
最も重要です。
実際、それができる人が
勝ち進んでいます。
ぜひ、あなたも
テストと修正を重ね、
効果の高いダイレクトメールを
作り上げてください。
効果を高める3つの条件まとめ
今回、伝えたかったことは、
適当に、感覚でビジネスをするのではなく、
データに基づいて行いましょう！
長期的な視野で戦略を立てましょう！
ということです。
直感に頼って、
たまに上手くいくこともありますが、
継続的に成功するためには、
一定の物差しで物事を見て、
効果を確かめて実践するということを
心掛けるようにして見てください。
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